报社开展广告经营活动应遵守哪些规定？

总署政策法规司杨颖

对报纸开展广告经营活动进行监管是新闻出版行政部门的一项重要职责，媒体刊载虚假广告也是近年来社会公众反映较为强烈的问题。为此，新的《报纸出版管理规定》第三十八条结合报业管理的实际，对报纸开展广告经营活动作出了原则性规定：
　　报纸刊登广告须在报纸明显位置注明“广告”字样，不得以新闻形式刊登广告。
　　报纸出版单位发布广告应依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，不得刊登有害的、虚假的等违法广告。
　　报纸的广告经营者限于在合法授权范围内开展广告经营二代理业务，不得参与报纸的采访、编辑等出版活动。
　　在此，针对上述规定作三点说明：
　　一是对报纸刊登广告的形式作了明确规定，即刊登广告必须在报纸明显位置注明“广告”字样，禁止以新闻形式刊登广告。
　　二是明确了报纸出版单位作为广告发布者的审查义务。在修订过程中，我们考虑到，既要明确报纸出版单位发布广告的责任，又要避免使其承担过重的责任。因此，我们根据《中华人民共和国广告法》等上位法的规定，明确了报纸出版单位依法应承担的责任。
　　《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸。期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”因此，报纸出版单位发布广告时应遵守《广告法》的规定，即依据法律。行政法规查验有关证明文件，核实广告内容；针对群众反映强烈的虚假广告问题，强调禁止刊登有害广告和虚假广告。
　　三是明确禁止报纸的广告经营者介人报纸采编活动。报纸的编辑出版权只能由报纸出版单位行使。近年来，报业中出现广告经营者向报纸出版领域渗透的现象。作为报纸出版的行政主管部门，应敏锐地认识到，如果任由这种现象发展，将对文化安全造成威胁。因此，本次修订明确规定，报纸的广告经营者不得参与报纸的采访、编辑等出版活动。